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中国2020年电视市场品牌格局渐明朗,争夺已在明年

Yoyo_yu 发布于 12月06日 阅读 279 本文共1857个字,预计阅读时间需要5分钟。

导读:全球最大的促销季双十一在中国落下帷幕。作为电视厂商的最后一波冲刺,双十一收官之后,中国电视品牌在2020年的格局基本明朗。

2020年双十一亮点:TCL、小米索尼双十一期间,电视市场依旧是强者恒强的竞争态势。值得一提的特点有三方面:第一,TCL强势挤进线上全平台销量/销额TOP3;第二,小米电视零售超百万台,斩获全平台零售量额双第一的同时,包揽98英寸、70英寸、60英寸三个尺寸段的销量/销额双第一;第三,聚焦高端产品的索尼,排入全平台销额前五。

连续三个季度领先,小米提前锁定中国市场榜首根据洛图科技(RUNTO)《中国大陆电视市场品牌出货月度追踪》显示,2020年1-10月,中国七大品牌出货3232万台,同比下降8.2%。仅有2个品牌同比实现上涨,其中,海尔是唯一增长2位数的品牌。2020年1-10月中国电视品牌市场出货量


数据来源:洛图科技(RUNTO),单位:万台

小米则延续2019年的强势,2020年在中国市场连续三个季度保持领先。1-10月份,尽管同比下降,但总出货量(含红米)仍超过700万台,以百万台以上的优势提前锁定年度第一。以此成绩,尽管艰难,小米仍将是2020年唯一有可能摸到内销千万的品牌。2020年1-10月小米电视国内出货量


数据来源:洛图科技(RUNTO),单位:万台

2021年,小米电视预计将重新在海外的核心销售地区如印度,俄罗斯等地发力。根据上下游产业链预测,预计小米BP将超过2000万台,海外将和国内平分秋色。若达成该BP,将对其他品牌造成极大压力。

平均尺寸上涨1.2寸,不及预期2020年,受上游面板厂商的推广,电视品牌如TCL、小米、海信在超大尺寸的拉动,以及消费者的心理成长,中国电视市场平均尺寸上涨1.2英寸,达到51.7英寸,而同期全球市场为46.9英寸,上涨1.4英寸。全球及中国的平均尺寸上涨不及年初预期,原因在于:线下购买场景的减少导致了高端电视的尺寸结构未能如期升级,同时,下半年的整机售价大幅提升以及体育促销的缺失属年初预测之外。2017-2021F 全球及中国TV平均尺寸变化

中国2020年电视市场品牌格局渐明朗,争夺已在明年 动态 第3张
数据来源:洛图科技(RUNTO),单位:英寸

在整体销量和利润无法保障的情况下,整体营收压力迫使品牌商加大对超大尺寸的追逐。2021年,预计全球及中国均将恢复到1.8英寸以上的涨幅。一方面,奥运会等体育赛事的回归预期,叠加全球政经形势因美国大选结束后的消停。另一方面,Mini LED、QD、OLED等新技术产品将会在市场倾注更大的资源,而65寸以上是加载这些新技术的最佳尺寸。中国政府推行的《超高清行动计划》明确,2022年8K电视要占到5%的份额,8K至少要在75寸以上才能够有人眼感觉到的优势。另外,也需将面板价格的回归对大尺寸市场的刺激因素考虑在内。

TV面板价格或来到平衡点TV整机平均尺寸的增长,也是2020年TV面板售价增长的因素之一。当然,TV面板出现长期的单边上涨,且超过前期高点,是历史上罕见的现象,一定是诸多因素叠加的综合结果。第一,下半年美国在内的海外市场意料之外的快速恢复,买气强劲;以及国内厂商对全年BP压力的反应增强。第二,IT面板的收益一如既往的让面板商满意,从而分配至TV的产能出现缺口。第三,韩厂退出的预期令面板买手担忧,从而放大需求,令整体市场供需变形。第四,面板的核心材料,玻璃、偏光片、驱动IC等的持续缺货限制了面板的供应增量。另外,则是疫情影响后,教育市场对超大尺寸面板的消耗。

接下来,12月初,面板厂报价依然会维持全尺寸的涨幅,但考虑长期上涨之后,对整机成本的应力正在加大,预计品牌商将会调整谈判策略,博弈之后,预计12月结算价格将维持Stay。

2021年,部分材料组件可预见的仍将缺货,进而影响到面板出货。面板厂格局已经出现寡头,BOE和CSOT的话语权越来越强。头部品牌商也有意以激进的采购Forecast来争夺和锁定面板资源。但过往历史来看,经过2020年暴涨之后,买卖双方更应该乐见接下来面板价格维持温和上涨或平衡的局面。

全年中国电视市场下降7.5%全年来看,洛图科技(RUNTO)预测,全球市场2020年预计全年出货2.25亿台,同比增长1.1%。而中国市场预计出货5013万台,同比下降7.5%,逼近5000万台底部。

展望2021年,在COVID-19疫情逐渐控制的大背景之下,叠加体育营销和报复性消费因素,全球电视厂商的出货目标出现明显的动态变化,TOP品牌大多采用激进的出货成长计划,全球电视出货量预测同比增长4%。

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